„Es geht immer darum, Menschen zu berühren”
Die Schweizer Marketing-Expertin Elke Guhl spricht bei ALLES AUSSER ZÄHNE über die Customer Journey und warum es in jeder Branche wichtig ist, seine Kunden zu kennen.
Vom Niederrhein stammend, international erfahren und in der Schweiz sesshaft geworden: Elke Guhl gibt bei ALLES AUSSER ZÄHNE 2023 einen Einblick in verschiedene Branchen und deren Bemühungen, Kunden zu verstehen, um einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen.
Die Marketing-Expertin hat in den vergangenen 25 Jahren für global agierende Unternehmen gearbeitet, u.a. Henkel, eBay, Monster, Swiss Life oder Migros, und war dort in den Bereichen Markenführung und -kommunikation, Omnibrand-Management und digitale Transformation tätig.
Warum ist es so schwierig, seine Kunden zu kennen?
Egal in welcher Branche ich gearbeitet habe - Konsumgüter, E-Commerce, Versicherung, Einzelhandel - letztlich ging es immer darum, die Kunden und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen, damit das eigene Angebot relevant ist für die Kunden. Aber warum tun sich viele Unternehmen damit so schwer? Häufig denkt man zu sehr inside-out: Wie kann ich mein Produkt oder meine Dienstleistungen verbessern? Anstatt sich die Frage outside-in zu stellen: Was ist ein Mehrwert für meine Kunden und wo löse ich ihnen sogar ein Problem?
Dazu kommt, dass es durch die Digitalisierung schwieriger geworden ist zu verstehen, an welchen Stelle Kunden mit dem Unternehmen überhaupt in Berührung kommen.
Was heißt Customer Journey?
Die Customer Journey setzt genau dort an - mit ihr versuchen Unternehmen zu verstehen, welchen Weg Kunden online und offline gehen, um mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung in Kontakt zu treten. Sie beschreibt die sogenannten Touchpoints, die der Kunde mit meiner Marke hat. Wo und wie informieren sich Kunden, was erwarten sie von der Marke an den jeweiligen Touchpoints und vor allem an welcher Stelle entscheiden sie sich für meine Marke.
Mit diesem Verständnis kann ich als Marke meine Botschaften viel zielgerichteter in den relevantesten Kanälen platzieren und mit kundenorientierten Maßnahmen Entscheidungshilfen und Mehrwerte für die Kunden bieten. Eine orchestrierte Customer Journey stärkt immer die Marke und letztlich auch die Kundenzufriedenheit und -bindung.
Das klingt ja ziemlich technisch.
Ja, das ist sicher auf den ersten Blick technisches, bzw. theoretisches Handwerkszeug. Die hohe Kunst ist es, mithilfe der Customer Journey Kunden mit ihren Bedürfnissen an den richtigen Stellen abzuholen und in der richtigen Tonalität anzusprechen - so relevant und personalisiert wie möglich. Kunden wollen positiv überrascht und emotional berührt werden. Deswegen muss das Ziel einer Marke oder eines Unternehmens immer sein, Menschen zu berühren.
Für viele Unternehmen ist die Kundenpflege ein Spagat zwischen dem Gewinn von neuen Kunden und der Pflege der Bestandskunden. Was ist profitabler?
Am Ende des Tages braucht ein Unternehmen beides: Neukunden und Bestandskunden. Die Bestandskundenbearbeitung sichert eine langfristige, loyale Kundenbeziehung.
Es ist viel einfacher, vorhandene Kunden in ihrer Frequenz oder in ihrem Warenkorb zu steigern, als Neukunden zu überzeugen. Darum ist jeder investierte Euro für Bestandskunden oft besser angelegt, als jedes Neukundenakquise-Budget.
Wie hat sich Marketing Ihrer Meinung nach in den letzten Jahren verändert?
Ich mag das Wort Marketing eigentlich nicht mehr. Es geht heute immer weniger um Werbung und Vermarktung und immer mehr um Sinnhaftigkeit, Haltung einer Marke und die Themen Kundenverständnis und -erlebnis. Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen das Zusammenspiel verschiedenster Abteilungen und die bereits erwähnte Orchestrierung der Customer Journey. Uns stehen heute viel mehr Daten zur Verfügung, wir sind deshalb viel besser im Messen von Maßnahmen und können Optimierungen leichter ableiten. In Zukunft werden all die Unternehmen erfolgreich sein, die Daten geschickt nutzen, besondere Kundenerlebnisse schaffen, ihre Marke konsistent führen und einen persönlichen Zugang zu ihren Kunden haben.
